در گذشته، کانال هاى توزیع از مجموعه اى نه چندان مستحکم و سازمان یافته از شرکت هایى مستقل تشکیل مى شده است. شرکت هایى که درباره کارآیى کل کانال از خود نگرانى چندانى نشان نمى دادند. این کانال هاى توزیعى مرسوم و قراردادى از داشتن یک رهبرى قوى محروم بوده اند. لذا این کانال ها همواره در اثر کارآیى ضعیف و تضاد زیان آور با مشکل روبرو مى شدند. در حال حاضر شاهد رشد در سیستم هاى بازاریابى هستیم که عبارتند از:
یکى از اشکال نوین کانال هاى توزیع، سیستم هاى بازاریابى افقى است.در این سیستم، دو یا چند شرکت هم سطح براى بهره بردارى بیشتر از فرصت هاى جدید بازار، با هم متحد مى شوند. تحت این شرایط، شرکت ها با ترکیب سرمایه، توانایى ها یا منابع بازاریابى خود، به اهدافى دست مى یابند که به تنهایى امکان دسترسى به آنها توسط هر یک از شرکت ها وجود ندارد. این اتحاد مى تواند با شرکت هاى رقیب یا غیررقیب انجام مى گیرد. این همکارى مى تواند به طور موقت یا دائمى و یا در قالب تأسیس یک شرکت جدید صورت مى گیرد.
در گذشته، بسیارى از شرکت ها براى فروش کالاهاى خود به یک بازار یا قسمتى از یک بازار، فقط از یک کانال توزیع استفاده مى کردند. امروزه با تعدد قسمت هاى بازار و امکانات جدید کانال هاى توزیع، هر روز تعداد بیشترى از شرکت ها، براى توزیع کالاى خود از چند کانال توزیع استفاده مى کنند. از بازاریابى چندکاناله هنگامى استفاده مى شود که یک شرکت براى دستیابى به یک یا چند قسمت بازار از دو یا چند کانال بازاریابى استفاده کند. مثلاً شرکت جنرال الکتریک، این شرکت وسایل خانگى نسبتاً بزرگ را از طریق دو کانال توزیع مى فروشد. یکى کانال خرده فروشان مستقلى نظیر فروشگاه هاى بزرگ، مراکز تخفیف دار و فروشگاه هاى فروش با کاتالوگ، و دیگرى خود شرکت که مستقیماً این اقلام را به پیمانکاران بزرگ واحدهاى مسکونى مى فروشد. بدین ترتیب، شرکت تا اندازه اى با خرده فروشان خود رقابت مى کند.
این سیستم ها براى رقابت با کانال هاى بازاریابى سُنتى به وجود آمده است. یک کانال توزیع سنتى از یک یا چند تولیدکننده، عمده فروش و خرده فروش مستقل تشکیل شده است. هر یک از اعضاى کانال توزیع سنتی، به طور جداگانه در پى به حداکثر رساندن منافع خود است، حتى اگر چنین هدفى براى کل کانال توزیع زیان آور باشد. در این سیستم، هیچ یک از اعضا آنچنان تأثیرى بر دیگر اعضا نداشته و براى تعیین حدود وظایف اعضا و سر و سامان دادن به اختلافات موجود، مرجعى رسمى وجود ندارد. اما، سیستم بازاریابى عمومى از تولیدکنندگان، عمده فروشان و خرده فروشانى تشکیل شده است که به صورت یک سیستم یکپارچه عمل مى کنند. یا یکى از اعضاى کانال مالک بقیه نیز هست، یعنى با دیگر اعضاى کانال قرارداد دارد یا داراى آنچنان قدرتى است که مى تواند همکارى سایرین را جلب کند. سیستم بازاریابى عمودى مى تواند تحت سلطه هر یک از تولیدکنندگان، عمده فروشان یا خرده فروشان قرار گیرد. سیستم هاى بازاریابى عمودى ایجاد شدند تا بتوانند رفتار کانال را کنترل کنند و اختلافات و تضادها را برطرف نمایند. صرفه جویى هاى آنها ناشى از مقیاس عملیات، افزایش قدرت چانه زنى و حذف خدمات مضاعف از مزایاى سیستم بازاریابى عمودى است. سیستم هاى بازاریابى عمودى در بازاریابى کالاهاى مصرفی، کاربرد فراوانى داشته است. سه نوع سیستم بازاریابى عمودى تعریف شده که عبارتند از:
در یک سیستم بازاریابى عمودى مشارکتی، هماهنگى و برطرف کردن تضادها در سطوح مختلف کانال از طریق یک مالکیت مشارکتى صورت مى گیرد. و مراحل متوالى تولید و توزیع تحت مالکیتى واحد با هم ترکیب مى شوند.
یک سیستم بازاریابى عمودى اداری، مراحل متوالى تولید و توزیع را نه با مالکیت مشترک یا وابستگى هاى قراردادی، بلکه با استفاده از اندازه و قدرت یکى از شرکا اداره و هماهنگ مى سازد. تولیدکنندگان مارک هاى معروف قادر هستند همکارى و پشتیبانى تجارى واسطه هاى فروش را کسب کنند. بدین ترتیب، شرکت هاى بزرگى نظیر جنرال الکتریک، پروکتراندگمبل، کرافت و سوپ کمپبل به راحتى همکارى و هماهنگى واسطه هاى فروش را در زمینه نمایش کالا در داخل فروشگاه ها، فضاى اختصاص یافته به کالاهایشان، تبلیغات و سیاست هاى قیمت گذارى به دست مى آورند.
این سیستم، از مؤسسات مستقلى در سطوح مختلف تولید و توزیع تشکیل مى شود. این مؤسات براى دستیابى به صرفه جویى هاى اقتصادى بیشتر یا فروش بیشتر، البته در مقایسه با وقتى که به تنهایى عمل مى کنند، در چارچوب یک قرارداد، با هم پیوند برقرار مى کنند. سیستم هاى بازاریابى عمودى قراردادى در سال هاى اخیر رشد قابل توجهى داشته اند. این سیستم ها به طورکلى از سه نوع مختلف تشکیل شده اند. که عبارتند از:
این زنجیره ها سیستم هایى هستند که توسط عمده فروشان و با استفاده از خرده فروشان مستقل داوطلب سازمان دهى مى شوند. هدف در اینجا این است که به خرده فروشان کمک شود که با سازمان هاى زنجیره اى بزرگ رقابت کنند. نحوه عمل بدین ترتیب است: عمده فروش، برنامه اى تهیه مى کند که طبق آن خرده فروشان مستقل رویه هاى خود را استاندارد مى کنند. با این کار و با دستیابى به صرفه جویى هاى اقتصادى در امر خرید، امکان رقابت مؤثر با سازمان هاى زنجیره اى بزرگ فراهم مى گرد.
این تعاونى ها تشکّل هایى تجارى هستند که خرده فروشان براى عمده فروشى یا در صورت امکان تولید کالا با مالکیت جدید و مشترک ایجاد مى کنند. قسمت اعظم کالاهاى مورد نیاز خرده فروشان را تعاونى مى خرد. تبلیغات آنها مشترکاً برنامه ریزى مى شود. سود حاصل از عملیات به نسبت خریدهاى خرده فروشان، بین آنها قسمت مى شود. خرده فروشان غیرعضو نیز مى توانند از این تعاونى ها خرید کنند اما در سود تعاونى سهیم نخواهند بود.
