فروش سرد و گرم نوعی از فروش حضوری B2B است
“فروش سرد” و “فروش گرم” دو اصطلاح آشنا برای فعالان صنعت توزیع و پخش مویرگی است که غالبا از آن تحت عنوان بازاریابی سرد و گرم نیز یاد می کنند. این دو نوع فروش مویرگی هر چند از نظر روش پیاده سازی تفاوت های اساسی دارند؛ اما هر دو فروش حضوری مستقیم B2B هستند.
فروش حضوری سلاح مخفی بسیاری از شرکت های موفق است. فروش مستقیم مزایای بسیاری دارد و شرکت های بزرگ با این روش قادر به کسب درآمد و افزایش سهم بازار به شکل تصاعدی هستند. بیایید نگاهی به مزایای فروش مستقیم و 5 دلیل موثر در فروش حضوری B2B بیندازیم.
توزیع سرد و گرم به علت مواجهه حضوری با مشتریان، فرصت های بسیار خوبی را در اختیار فروشندگان قرار می دهد که در سایر روش های بازاریابی و مارکتینگ کمتر دیده می شوند.
بسیاری از صاحبان مشاغل وقت ندارند در مورد تولیدکنندگان یا توزیع کنندگان یا محصولات جدید تحقیق کنند و همچنین تمایلی به درگیر شدن به یک فرایند خرید طولانی ندارند.
بازاریابی سرد و گرم که به شکل حضوری انجام می شود، این مشکلات را برطرف می کند. یکی از مزایای فروش مستقیم این است که فروشندگان می توانند به طور موثر در مورد محصولات به مشتری آموزش دهند و ویژگی های مهم محصول را برجسته کنند.
فروشندگان حضوری بسیار بیشتر از آنچه عنوان می شود، کار انجام می دهند. آن ها به جای فروش محصولات، در نقش مشاور آموزش دیده با هدف افزایش سود مشتری عمل می کنند. در فروش سرد و فروش گرم نیز این امکان برای فروشندگان مهیاست تا نقش مشاور بودن خود را به خوبی ایفا کنند.
برای بسیاری آسان است که فروشندگان تلفنی و غیرحضوری را نادیده بگیرند. اما بی توجهی به فروشنده ای که از محل کارشان بازدید می کند، کار ساده ای نیست.
فروشندگان حضوری در بازاریابی سرد و گرم با ملاقات رودررو، نه تنها توجه خریداران پرمشغله را به خود جلب می کنند، بلکه آن ها را به فکر کسب سود بیشتر می اندازند.
به طور کلی، خریداران،افرادی متفکر، باهوش و کنجکاو هستند. آن ها مسئولیت زیادی را به دوش می کشند و قبل از هر تصمیم گیری آن را به دقت می سنجند.
به همین دلیل وجود یک فروشنده حضوری آگاه در فرایند فروش سرد و گرم می تواند بسیار مفید باشد. فروشندگان حضوری قادرند مشتریان خود را از طریق پاسخگویی به سوالات و رفع نگرانی ها برای تصمیم گیری بهتر راهنمایی کنند.
فروش مستقیم در کانال B2B حتما موثر است. زیرا روابط شخصی ایجاد شده در این روش، معتبرترین و با دوام ترین نوع رابطه است. هیچ چیز نمی تواند جایگزین تماس چشمی شود.
در این روش فروشنده طبق یک برنامه زمانی مشخص به مشتریان مشخص در مسیر مشخص مراجعه و ضمن بازدید از چیدمان محصول، جمع آوری اطلاعات بازار، هماهنگی مرجوعی ها و معرفی محصولات جدید و پروموشن ها، سفارش مشتری را دریافت می کند.
سفارش مشتریان بعد از تجمیع، معمولا بین 24 تا 72 ساعت توزیع و تحویل خواهند شد.
فرایند فروش سرد معمولا به ترتیب زیر است:
لازم به ذکر است که بر حسب تنوع روش های تسویه شرکت پخش، عملیات وصول ممکن است در زمان تحویل انجام نشود و مامور وصول طبق برنامه ریزی مشخص به مشتریان برای وصول مطالبات اقدام کند.
نوعی از فروش سرد، فروش سرد غیر قطعی است. در این روش مشتری در زمان تحویل گرفتن کالا، درخواست حذف برخی از اقلام سفارش خود را دارد درنتیجه فاکتور نهایی باید بعد از نهایی شدن تحویل کالا به مشتری انجام شود.
مدیران فروش معمولا به دلیل پیچیدگی های این روش که بسیاری از کنترل های کسب و کار را تحت تاثیر قرار می دهد، معمولا از آن دوری می کنند.
همانطور که در فرایند فروش سرد مشخص است، عملیات سفارش گیری و تحویل در دو زمان متفاوت انجام می شود و معمولا تحویل 24 تا 72 ساعت بعد از سفارش گیری انجام می شود.
اما در فروش گرم تیم فروش شامل راننده و موزع با وسیله توزیع بارچینی شده به محل مشتری مراجعه کرده و سفارش گیری، تحویل کالا و وصول را همزمان انجام می دهند.
بازاریابی سرد و گرم باوجود شباهت های ذاتی، اما تفاوت های محسوسی نیز دارند. تفاوت های اصلی بین فروش سرد و فروش گرم در جدول زیر خلاصه شده است:
| فروش سرد | فروش گرم | |
| وسیله جابجایی فروشنده | پیاده، عمومی، شخصی | ماشین پخش |
| فرصت فروشنده برای بازایابی | بیشتر | کمتر |
| زمان سفارش گیری | 48 تا 72 ساعت قبل از توزیع | همزمان با توزیع |
| زمان کنترل اعتبار | بررسی سفارش مشتری | بررسی حواله پخش موزع |
| سطح کنترل اعتبار | معمولا مشتری | معمولا موزع و مشتری |
| ماهیت مالی حواله پخش | حواله فروش (مشتری) | حواله امانی (موزع) |
| سطح کنترل موجودی سفارش | انبار شعبه پخش | انبارک وسیله حمل |
| زمان صدور فاکتور | قبل از شروع توزیع | همزمان یا بعد از تحویل کالا |
| هزینه حمل و نقل | کمتر | بیشتر |
| سرعت توزیع | کمتر | بیشتر |
کدام روش برای پخش مویرگی مناسب تر است؟ پخش سرد یا پخش گرم؟ معیارهای متفاوت شرکت های پخش را به انتخاب یک یا ترکیبی از این دو روش سوق می دهد. برخی از این معیارها عبارتند از:
برخی محصولات به دلیل برند، محدویت عرضه یا سایر موارد دارای تقاضای زیاد در بازار هستند و همواره تقاضا بیش از عرضه است.
در نتیجه توزیع کنندگان کالا نگرانی چندانی در خصوص برگشت از توزیع محصولات بارچینی شده ندارند و هر مقدار تحویل موزع شود، می توانند آنها را توزیع کنند. معمولا برای توزیع این محصولات از فروش گرم استفاده می شود.
برخی از شرکت ها برای افزایش سهم بازار خود، با استفاده از روش های مختلف بازاریابی و فروش تهاجمی سعی در پرکردن قفسه های فروش خرده فروش ها در سرتاسر بازار دارند.
این شرکت ها با استفاده از روش فروش گرم و تعریف پروموشن های متنوع برای فروشندگان، مشتریان را مجاب به خرید کل محصولات بارگیری شده کرده و ریسک برگشت از توزیع ندارند.
فاکتور برخی محصولات مانند سوسیس و کالباس بر اساس وزن صادر می شود و توزین و صدور فاکتور در زمان تحویل کالا، فرایند توزیع را زمان بر می کند.
بنابراین بهتر است قبل از بارچینی، محصولات طبق سفارش مشتری توزین و بسته بندی شود و بار با فاکتور از پیش صادر شده ارسال گردد. معمولا در این شرایط از فروش سرد استفاده می شود.
برخی محصولات مانند دارو یا شکلات، باید در دمای خاص نگهداری و حمل شوند و بارگیری و تخلیه های مکرر می تواند موجب آسیب این محصولات شود. این محصولات با روش فروش سرد توزیع می شوند تا ریسک برگشت از توزیع وجود نداشته باشد.
برخی از محصولات مانند لبنیات به دلیل داشتن تاریخ انقضا کوتاه مدت را باید در کوتاه ترین زمان بعد از تاریخ تولید توزیع کرد. لذا برای این محصولات از روش فروش گرم استفاده می شود.
با ظهور و به کارگیری تکنولوژی های جدید مانند موبایل، نرم افزارهای موبایلی، اینترنت و سایر روش ها، فرایندهای فروش سرد و گرم نیز متحول شده است. برخی از این تغییرات عبارتند از:
حذف فرم های کاغذی متعدد و متنوع ثبت سفارش با استفاده از نرم افزارهای موبایلی تسریع در ثبت و بررسی سیستمی سفارش ها مشتریان با استفاده از تبادل اطلاعات در بستر اینترنت افزایش سرعت و دقت سفارش گیری از طریق محاسبه آنلاین قیمت ها، پروموشن ها و کنترل اعتبارات در محل مشتری با استفاده از نرم افزارهای موبایلی تسریع در وصول مطالبات از طریق صدور فاکتور و ثبت اسناد دریافتی بهبود مدیریت موجودی محصولات با استفاده از امکان رزرو آنلاین مقدار سفارش های ثبت شده روی موبایل آیا دگرگونی در فرایند فروش سرد و گرم به پایان راه رسیده است؟ تغییراتی عمیق در صنعت توزیع در حال وقوع است و این تغییرات ریشه در تعامل با مشتریان دارد. صنعت توزیع همیشه یک کسب وکار مشتری محور همراه با ارتباط چهره به چهره با مشتریان بوده است.
با وقوع تغییرات، تمرکز روی مشتری محوری کاهش نمی یابد، در عوض با تغییر انتظارات مشتریان، شیوه ی تعامل با مشتریان و کانال های ارتباطی، بهتر و هوشمند خواهند شد.
هرچه پیش تر برویم، تعاملات چهره به چهره به احتمال زیاد کمتر، اما از لحاظ محتوایی غنی تر خواهند شد. علاوه بر این به جای پاسخ گویی منفعلانه به نیازهای مشتریان، توزیع کنندگان پیش رو به شکل فعال با مشتریان خود تعامل خواهند داشت.
این تغییرات در حرف و کلام باقی نخواهند ماند و به واسطه پیشرفت های تکنولوژی، تغییرات جمعیتی، افزایش رقابت و انتظارات مشتریان، پیش خواهد رفت. امروز با طبقه جدیدی از مشتری B2B روبرو هستیم که مسئولیت های بیشتری بر عهده می گیرند.
این مشتریان به طور فزاینده تمایل دارند و قادر هستند تا در مورد محصولات تحقیق، فروشندگان را ارزیابی، در دسترس بودن موجودی را بررسی و قیمت ها را مقایسه کرده و سپس با توزیع کننده ارتباط برقرار کنند.
یک تحقیق توسط موسسه تحقیقاتی فورستر نشان می دهد که از هر 4 مشتری، 1 مشتری ترجیح می دهد به جای اینکه با یک فروشنده صحبت کند، خود با محصولات و خدمات آشنا شده و آموزش ببیند.
این گزارش در ادامه می گوید که 75 درصد از خریداران B2B بجای خرید از یک فروشنده حضوری، ترجیح می دهند به شکل آنلاین خرید کنند. در این محیط پر چالش، تغییرات کافی نیست و 49 درصد از شرکت های B2B مطالعه شده هنوز استراتژی استفاده از موبایل را ندارند.
با ظهور چنین مشتریان آگاه، توانمند و مستقل، تغییر روش های تعامل با مشتری، به روش های جدید، در نقاط ارتباطی متعدد و در یک سطح کاملا جدید، یک تعهد برای شرکت های توزیع است. این بدان معناست که فروشندگان باید از نشان دادن کاتالوگ فراتر رفته و در نقش یک مشاور درد آن ها را درک کنند و به آن ها راهکار دهند.
این پویایی که منجر به تغییر در صنعت خرده فروشی شد، می تواند درس های زیادی برای صنعت پخش داشته باشد. اما این تجربه در فضای B2B نسبت به خرده فروشی B2C به شکل متفاوتی به کار می آید.
منبع: همکاران سیستم
