پخش مویرگی، فرآیندی است که تولید کننده کالا و خدمات خود را به دست مشتری می رساند.(مسیری است که کالاها و خدمات برای رسیدن به دست مشتری، طی می کنند). این مسیر مستقیم به مشتری فرصت می دهد تا از عمده فروش و بدون واسطه خرید کند.اصطلاح انگلیسی پخش (Distribution) معادل مفهوم توزیع کردن و پخش است.
بنابراین می توانیم این گونه نتیجه بگیریم که توزیع یا همان پخش مویرگی، فرآیند فروش و ارائه محصول یا خدمات به مشتریان است.
پخش رساندن محصولات از تولید کننده تا آخرین خریدار است. مویرگ ها، رگ های کوچکی هستند که وظیفه ی رساندن خون به سلول ها را به عهده دارند و با این استعاره، نظام توزیع مویرگی شکل گرفته است. این سیستم نظام و تفکری است که باید در تمام بنگاه های اقتصادی مورد توجه جدی قرار گیرد.
توزیع مویرگی فقط خاص سازمان های عرضه کننده ی محصولات صنایع غذایی و آرایشی و بهداشتی نیست. امروزه تولیدکنندگان و عرضه کنندگان تجهیزات آشپزخانه، لوازم خانگی، مبلمان، انواع ابزارآلات صنعتی و مصرفی و… می توانند با پیاده سازی مدیریت توزیع مویرگی از مزایای فراوان آن بهره مند شوند.
نکته ی مهم طراحی درست این نظام، تعهد و حمایت مدیران ارشد برای اجرای آن است. تصمیم درباره کانال توزیع و فروش کالا، از جمله مهم ترین تصمیماتی است که فرا روی مدیران قرار دارد. تصمیم درباره توزیع کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم می گذارد. نبض یک شرکت در دست شبکه توزیع و فروش آن است، بسیاری از شرکت ها با استفاده از سیستم های توزیع خلاق، به مزیت رقابتی دست یافته اند.
شرکت پخش مویرگی شرکتی است که توزیع کالا را تا پایین ترین سطح کانال توزیع (خرده فروش) عرضه می نماید. این شرکت ها کالاهای خود را در پایین ترین سطح کانال های توزیع (Distribution Channels) عرضه می نماید. استراتژی پخش مویرگی در شرکت های پخش معمولاً در توزیع کالاهای تندمصرف یا Fast Moving Consumer Goods) FMCG) بیشتر وجود دارد که می توان به صنایع غذایی اشاره کرد. (کالاهای تند مصرف، کالاهایی هستند که با سرعت بیشتری فروخته می شوند و قیمت آن ها نسبتاً پایین است)
شرکت های پخش مویرگی از نظر ساختار و اندازه باهم متفاوت هستند که از نظر ساختار به شرکت های مستقل و وابسته تقسیم بندی می شود.
این مجموعه ها هم زمان با چندین برند کار می کنند و فعالیت اصلی آن ها پخش کالاهای شرکت های فعال در صنعت غذایی، دارویی و شوینده است.
این دسته از شرکت ها جز موسساتی هستند که زیر نظر هلدینگ شرکت های تولیدی خود به فعالیت مشغول هستند و تنها موظف به توزیع محصولات تولیدی خودشان هستند.
همان طور که گفته شد، به توزیع در پایین ترین سطح کانال (خرده فروشی)، پخش مویرگی می گویند. توزیع و پخش برای شرکت های پخش بزرگ به نسبت به شرکت پخش کوچک مزایای بیشتری دارد، زیرا هزینه های این کانال (کانال پخش) نسبت به سایر کانال ها بیشتر است و نیاز به میزان سرمایه بیشتری دارد.
ویزیتور یا بازاریاب مهم ترین و رایج ترین کلمه ایست که در شرکت های پخش به کار می رود و البته شاید یکی از بیشترین آگهی هایی که ما در روزنامه ها و روی در دیوار شهرمان می بینیم. این موضوع کاملا آشکار است که ویزیتور با بازاریاب فرق می کند.همان طور که واحد بازاریابی با واحد فروش متفاوت است. پس طبیعتا ویزیتور زیر نظر واحد فروش و بازاریاب زیر نظر واحد بازاریابی فعالیت می کند.
ویزیتور صرفا وظیفه دریافت سفارش را داشته و در اجرای آمیخته بازاریابی و استراتژی های فروش نقش موثری ندارد. او بیشتر مجری سیاست هاست و مهم ترین وظیفه او ارتقاء فروش و رسیدن به برنامه های تعریف شده است در حالی که بازاریاب زیر نظر واحد بازاریابی به ایفاء نقش در رابطه با چیدمان، سمپلینگ، تبلیغات، بررسی قیمت رقبا، پروموشن و.. می پردازد.
معمولاً به ویزیتوری که وظیفه سرپرستی تعدادی از ویزیتورها و آموزش های اولیه به ویزیتورهای تازه استخدام شده را دارد سوپروایزر گفته می شود. وی نقش کاپیتان رادر یک تیم کوچک حدودا ۴ الی ۵ نفره بازی می کند که رابط بین ویزیتورها و سرپرست فروش است.
از دیگر وظایف وی پرکردن مناطقی از فروش است که فعلاً فاقد ویزیتور بوده و نباید خالی بماند. همچنین رفع ایرادات ویزیتورها در انجام فعالیت های فروش و زبان بدنشان از دیگر وظایف ایشان است. البته باید در نظر داشت به جهت انجام این فعالیت ها، سوپروایز معمولاً مبلغی بابت پورسانت دریافت می کند.
سرپرست فروش معمولاً به شخصی اطلاق می گردد که وظیفه سرپرستی تیم های کاری تحت نظرش را به عهده دارد و به طور مستقیم به مناطق عملیاتی فروش سرویس نمی دهد (ویزیت نمی کند) اما حضور و سرکشی به مناطق و صحبت با مغازه دارها به همراه ویزیتورها از وظایف وی است.
از دیگر وظایف سرپرست فروش می توان به موارد زیر اشاره کرد:
به عبارتی وظیفه مهم سرپرست فروش بیشتر جنبه رصد کردن عملکرد سازمان تحت نظر خود و مراقبت از به وجود نیامدن انحراف عمده در برنامه ها و اتخاذ راهکارهای مناسب در صورت افت فروش است. همانند یک پرستار دائما باید علائم حیاتی را چک کند و در صورتی که نقصی بوجود بیاید بلافاصله هشدار های لازم را به صدا درآورد تا با هماهنگی مدیر ارشدش چاره یابی شود.
با بزرگتر شدن ابعاد شرکت های پخش و تحت پوشش قرار گرفتن مناطق جغرافیایی بیشتر و طبیعتا با هدف برنامه ریزی و انسجام بیشتر، شرکت ها به ایجاد جایگاهی اقدام می نمایند که به آن سرپرست منطقه گفته می شود. معمولاً سرپرست منطقه به شخصی اطلاق می گردد که حوزه جغرافیایی وی بیشتر از دو الی سه شهر مختلف است و وظیفه عزل و نصب سرپرستان فروش و همچنین هماهنگی با مرکز عملیات را بر عهده دارد.
بدیهی است مسئولیت فروش کل منطقه وظیفه ی وی بوده و طبعا سرکشی به مناطق فروش از مهم ترین وظایف وی است. همچنین یکی از وظایف مهم ایشان هماهنگی و هم سویی کامل با واحد بازاریابی و دریافت برنامه ها و راهکارهای لازم برای کاستن از نوسانات منفی فروش است. از ویژگی های جالب این دسته از کارکنان، توانایی تحلیل شرایط مختلف به دلیل درگیر بودن با چندین منطقه جغرافیایی مختلف (و طبعا فرهنگ های متفاوت) است که ایشان را به مدیرانی باتجربه تبدیل می کند.
همان طور که از عنوان آن پیداست موزع(یا توزیع کننده ) به شخصی اطلاق می گرددکه وظیفه دریافت بار از انبار و تحویل به مشتری را بر عهده دارد و نهایتا باید نسبت به تسویه بار دریافتی با واحد حسابداری اقدام نماید.
وظیفه راننده، صرفا عملیات رانندگی و پیدا کردن بهینه ترین مسیر توزیع است که عامل مهمی در کاهش هزینه های توزیع محسوب می شود.
اما نکته مهم در این خصوص بحث مسئولیت های مشترک است.
برخی از مسئولیت ها صرفاً متوجه یکی از این دو شخص است؛ مثلا در قبال مسائلی نظیر جریمه های راهنمایی و رانندگی، تصادف، خرابی و آن چه که مستقیما به خودرو ارتباط پیدا می کند مسئولیت آن متوجه راننده بوده و ایشان پاسخ گو است؛ اما در مورد مسائلی از قبیل کسری کالا، کسری وجه نقد، سرقت وجه نقد، مخدوش یا مغایر بودن چک های دریافتی از مشتریان مسئولیت مستقیما به موزع بر می گردد.
اما برای مسائلی از قبیل تحویل حجم زیادی از کالا از انبار و تحویل به مشتری، خراب شدن کالا در حین عملیات توزیع و سرویس های ویژه ای (نظیر نظافت محل چیدمان قبل از تحویل، چیدمان مجدد کالای قبلا تحویل شده ) که به برخی از مشتریان ارائه می گردد با توجه به ویژگی هایی که این نوع کارها دارد به نظر می رسد مسئولیت مشترک توزیع کننده و راننده است. در شرکت ها این وظایف به دقت تشریح نمی گردد و باعث ایجاد اصطکاک بین تیم توزیع می گردد.
یکی دیگر از نکات موجود در طراحی تیم های توزیع رعایت ضروری این نکته است که حتما باید در بازه های زمانی کوتاه تیم ها جابجا شوند تا علاوه بر کاهش احتمال خطر تبانی، نسبت به افزایش مهارت عوامل و همچنین برخورداری از مزایای مناطق خوب برای همه نیز اقدام شود.
همانند یک سرپرست فروش، سرپرست توزیع نیز وظیفه هدایت تیم های توزیع را بر عهده دارد.
در برخی از شرکت ها به دلیل اهمیت و حجم مطالبات، اقدام به جذب یک یا چند تحصیلدار زیر نظر واحد حسابداری انجام می شود. این افراد موظفند بلافاصله بعد از دریافت برگه های مطالبات نسبت به جمع آوری آن ها اقدام و وجوه یا چک های دریافتی را تحویل حسابداری نمایند. معمولاً بخشی از حقوق ایشان بر اساس میزان مطالبات جمع آوری شده در طی ماه محاسبه و پرداخت می شود.
در مرحله اول فردی به عنوان ویزیتور به فروشگاه مراجعه می کند و با ابزار خود (ویزیت سنتی که از کاغذ و قلم برای یادداشت و از کاتالوگ کاغذی برای معرفی محصولات استفاده می شود یا ویزیت مدرن که از تبلت و نرم افزار مخصوص ویزیت استفاده می شود) شروع به ویزیت و سفارش گیری می کند. سپس پس از ارسال درخواست به شرکت پخش، مأمور توزیع سفارش فروشگاه را تحویل می دهد. (در اینجا مأمور توزیع نیز می تواند با داشتن تبلت و نرم افزار مخصوص توزیع ریز کالاها را تحویل و تسویه را وارد کرده و از مشتری امضا بگیرد.)
در این نوع پخش مأمور توزیع و ویزیتور یک نفر است. به این شکل که ویزیتور محصولات را در خودرو خود قرار می دهد.سپس با مراجعه به فروشگاه ها با ابزار خود (به شکل سنتی یا مدرن) شروع به ویزیت و سفارش گیری می کند.
پس از ثبت سفارش، محصولات مورد نیاز فروشگاه را در همان لحظه به فروشگاه تحویل می دهد. در صورت ویزیت مدرن ویزیتور می تواند با داشتن چاپگر، فاکتور مشتری را در همان لحظه پرینت کرده و تحویل دهد.
کانال توزیع، زنجیره ای از کسب و کارها یا واسطه ها است که از طریق آن یک محصول یا خدمات عبور می کند تا زمانی که به مصرف کننده نهایی برسد. این کانال می تواند شامل عمده فروشان، خرده فروشان، توزیع کنندگان و حتی اینترنت باشد. در ساختار کانال ها چهار عامل اصلی وجود دارد:
کانال ها به شکل های مستقیم و غیر مستقیم دسته بندی می شوند.
کانال مستقیم به مشتری اجازه می دهد که از تولید کننده خوب خریداری کند.
یک کانال غیرمستقیم به مشتری اجازه می دهد که از یک عمده فروش یا خرده فروش خریداری کند.
با این حال، کالاها و خدمات گاهی از طریق چندین کانال، ترکیبی از کوتاه(با واسطه های کم) و بلند(با واسطه های زیاد)، به مصرف کنندگان منتقل می شوند. افزایش تعداد راه هایی که مصرف کننده می تواند به خوبی آن را پیدا کند، فروش را افزایش می دهد؛ در مقابل ممکن است سیستم پیچیده ای ایجاد کند که بعضی اوقات مدیریت توزیع را دشوار می نماید. علاوه بر این، هرچه کانال توزیع بیشتر باشد، سود کمتری از فروش نصیب یک تولید کننده خواهد شد که ناشی از هزینه های واسطه برای خدمات است. سه نوع اصلی از کانال ها وجود دارد که همه آن ها ترکیبی از تولید کننده، عمده فروش، خرده فروش و مصرف کننده نهایی است.
کانال اول طولانی ترین نوع آن است که شامل همه چهار نفر است، از تولید کننده تا کاربر نهایی. صنعت نوشیدنی بزرگسال در برخی کشورها، نمونه ای کامل از این کانال توزیع بلند است. در این صنعت به موجب قوانین ممنوعیت، کارخانه نوشیدنی سازی نمی تواند مستقیما به یک خرده فروش بفروشد. این سیستم در آن چه که به عنوان سیستم سه سطحی شناخته می شود عمل می کند، به این معنی که کارخانه نوشیدنی سازی طبق قانون ملزم است تا اول محصول خود را به یک عمده فروش بفروشد و سپس این محصول به یک خرده فروش فروخته می شود. در نهایت خرده فروش، محصول را به مصرف کننده نهایی عرضه می کند.
کانال دوم به این ترتیب است که تولید کننده به طور مستقیم به یک خرده فروش می فروشد و سپس خرده فروش، محصول تولید کننده را به مصرف کننده نهایی عرضه می کند. در واقع کانال دوم تنها یک واسطه دارد. برای مثالDell به اندازه کافی بزرگ است که می تواند محصولات خود را به طور مستقیم به خرده فروشان معتبر مانند BEST BUY بفروشد.
کانال سوم و نهایی یک مدل مستقیم به مصرف کننده است که تولید کننده محصول خود را به طور مستقیم به مصرف کننده نهایی می فروشد. آمازون، با استفاده از پلت فرم خود برای فروش KINDLES به مشتریان خود، نمونه ای از یک مدل مستقیم است که کوتاه ترین کانال توزیع امکان پذیر است. یکی از وظایف مدیر شرکت پخش، تداوم و بازنگری در اثربخشی هزینه کانال های فعلی توزیع و درک این مطلب است که نیازی نیست کانال های توزیع برای همیشه ثابت بماند بلکه در مواقع ضروری می تواند تغییر یابد.
به دلیل پایین بودن حاشیه سود شرکت پخش مویرگی، کنترل های سود و زیان به صورت روزانه نقش مهمی در ادامه آن کسب کار دارد. به عنوان مثال شرکت های پخش مواد غذایی در تهران نسبت به سایر شهرهای ایران هزینه های بیشتری دارند و توصیه می گردد، درصورتی که شرکت تولیدی بخواهد کالای خود را با توجه به حجم بازار تهران عرضه کند نسبت به عقد قرارداد با یکی از شرکت های پخش که دارای سطح پوشش خوبی است وارد مذاکره و عقد قرارداد گردد.
درصورتی مجموعه از سرمایه کافی برای راه اندازی شرکت پخش برخوردار باشد، باید در خصوص جذب منابع انسانی استاندارد بالایی را در نظر بگیرد تا موجب سوخت و اتلاف سرمایه نشود. هزینه شرکت پخش مویرگی مواد غذایی در تهران بیش از ۵ درصد نسبت به سایر استان ها برای صاحبان سرمایه است.
در این میان توزیع مویرگی به عنوان یک شیوه نوین در عرصه توزیع می تواند در بعضی صنایع و شاخه های تولیدی بسیار کارآمد و مفید باشد و نمی توان از رفتن به سمت این رویکرد اجتناب کرد. امروزه با توجه به وجود گزینه های مختلف برای مشتریان، محبوبیت و ارائه خدمات مناسب با کیفیت امری حیاتی است.
در نتیجه یک شبکه توزیع مویرگی در صورتی کامل خواهد شد که از نرم افزاری جامع برای امکان پذیرکردن تحلیل های ذکر شده استفاده نماید.
